浅谈花炮国内市场营销的自信与自省

(品牌与人才管理专注者 李仕飞）

 

    当前，花炮产业正面临着一场前所未有的挑战与机遇，挑战来自安全环保的压力、政府节约政策的倡导，更来自产能相对过剩背景下的同质化竞争和年轻一代消费心理的千变万化；机遇来自群雄争霸的商战中必能将品牌运营能量发掘出来，更来自国内花炮市场本身潜藏的巨大空间。我们的花炮企业只要懂得以自信的心态面对宏观市场，以自省的态度研究微观市场，就一定能在“山穷水尽疑无路”的市场竞争中寻找到适合自身企业发展的“柳暗花明又一村”。现将本人这两年来深入部分北方和中部城市调研经销商和零售店的感悟分享如下：

1、中国农村市场给了烟花企业缓冲时间。中国有8亿多农村人口（含乡镇一级），乡镇农村有着淳朴的民风和传统的民俗，对婚嫁、寿庆、开业、建房等人生的大事业都有着纪念意义的追求，对春节、清明、端午、中秋等一年中的传统节日都有着浓厚的故土思乡情结。例如，有些省份在某人生日庆祝时，都是不打红包，而是看谁的花炮送得多；有些地方庙会的时候，虔诚的老百姓都会买很多的鞭炮、烟花到寺庙燃放。同时，农村由于地方宽阔，也给燃放烟花带来了便利。烟花虽然受到政策的严控和城市市场的排挤，但是由于有了农村这个大市场，便给了花炮企业一个转型发展的缓冲时间。
    2、渠道品牌营销管理的落后给科学营销带来了成熟的机会。中国的很多商品市场的营销经历了三个阶段：1984－1992年，卖方市场的产销阶段；1993－2000年，买方市场的初级营销阶段；2001－2012年，本土市场全球化时代。每个阶段都衍生了适应这个阶段的主流营销方法。但是，花炮市场营销由于安全问题受到国家严格管控，国内市场基本上是渠道决定一切，零售终端的营销水平和中间渠道商的品牌运营能力非常低，这就造成消费者买不到真正想要的好烟花，没有一个全国性真正强势的烟花企业品牌。从另一个角度也说明了在烟花行业只要谁的品牌运营能力高一点就更容易胜出。
    3、年轻人玩烟花的消费引导空间巨大。从现有市场消费对象看，主要是以60、70后为主 ，80、90后对烟花文化稍有记忆，但燃放烟花爆竹的欲望不强烈，00后是在温室里长大的一代，大人都出于安全考虑，不准小孩放烟花，再加上他们往往沉迷于网络及其他玩具，对烟花爆竹有偶尔的兴奋，但无强烈的爱好与感情。后一阶段，只要我们不断制造出更多富有创意的玩具烟花，同时让烟花变得更加安全环保，90和00后的年轻人市场就能挖掘出更大的潜力。
    4、中国的富人阶层给专业小焰火提供了潜在市场。很多地区，在改革开放政策引导下先富裕起来的人群越来越多，一部分人的消费水平较高。这就给了烟花企业一个挑战和机遇，同样是一个生日庆祝，不去引导和设计，消费者可能只是随便买几千元去放，如果精心策划并积极引导后，消费者在有消费能力的前提下是乐于为创意和优质的服务买单的。
    5、城市景区的创新发展给创意焰火带来了机会。目前开展的厉行节约作风建设整顿活动，主要针对的是政府采购大型焰火燃放项目。一个地方的景区要想获得游客的青睐，就必须为游客提供震撼心灵的东西，而焰火作为满足人们精神的载体和创意素材，无疑成为景区下一步创新发展的必用之物。例如，法国巴黎的“一夜情”主题焰火就是一种前所未有的创意结合，以焰火格物演绎人性本真之美。
     二、战术上对市场营销不断反省
    越来越多的年轻人不爱玩烟花了怎么办？零售商无法向消费者解读产品的实际效果怎么办？经销商之间价格战导致利润下降质量没保障怎么办？生产商怎样和经销商合作？生产商面对众多经销商压低进货价怎么办？生产商如何实现低成本竞争和特色性营销？消费者花高价买的好货效果却与普通货差不多怎么办？怎样让有钱人享受到效果精彩的专业小焰火？

我们深度反思，造成这些众多问题的原因，其客观原因是：花炮属于年产季销产品，消费者很难形成品牌印记；花炮属于国家严管的产业，销售处于相对垄断状态；时代在发展，环保等消费要求越来越高，人工等各项成本逐年上涨；产区看上去相对集中，但企业数量太多，难以形成合作共赢局面。其主观原因是：企业老板创新精神不够，营销思维单一，管理方法落后，生产商、经销商缺乏合作理念。大部分企业老板缺乏踏踏实实聚焦品牌的耐心和高瞻远瞩追求品牌愿景的信念。
     三、执行上做到实事求是和创新发展
    1、深入研究由于地域差异带来花炮市场变化的规律。中国农村的发展呈现阶梯性规律，一部分县已经达到了发达国家县城水平，另一部分县可能整体消费水平和硬件建设落后十年以上，例如，某些中部内陆省份与东部沿海省份相比，在对产品档次的需求和烟花文化的理解上差距甚远，因此，就要求生产商和经销商必须善于利用这种千变万化的市场规律进行营销推广和消费引导。

    2、生产商专业化差异定位或在产业链条上创新发展。在同质化竞争的当今时代，花炮企业要么实现低成本的规模化生产，要么进行产品上的品质化改造，要么在产品品类或品牌理念上进行差异化定位，要么在营销渠道上进行实质性掌控。那种产品没有特色，成本没有优势，渠道没有稳固的花炮企业，在新一轮的竞争中将会走下坡路。例如，有些企业反映大部分产品面临着窘境：经销商将进价压得很低，而人工成本却在上涨，按原有模式生产和经营基本上处于亏损状态。
    3、创新经销商盈利模式和分配机制。烟花行业，在很长一段时期甚至是将来，很多省份都存在着渠道决定盈利的关键，这是因为烟花销售是相对垄断型的市场，一个县级城市就是2-3家。但随着部分省份的经营市场放开政策出台，也随着消费者市场越来越成熟，老百姓对烟花产品的要求和对服务的渴望越来越高。经销商如何引导消费市场的任务变得更加艰巨，例如，要引导年轻人爱上烟花，就应该在小产品开发和推广领域作更多的努力；要引导有消费能力和消费需求的重点客户进行小焰火燃放，就必须在小焰火的落地营销、技术合作和联合推广上进行创新。建议生产商和经销商可以采取入股、控股、承包方式创新性做精销售市场，用心打造地域性烟花品牌；也建议经销商们采取单独建立小焰火事业部的方式与生产商联合开发新兴的小焰火市场，用现在共同的投资为未来争取更大的利润空间。

    4、给零售商提供简单化的操作流程。在这两年深入部分经销区零售店进行调研的过程中，经销商老板普遍反映零售店老板素质偏低，没能很好地完成花炮安全文明燃放的宣传和优质产品的推荐，特别是对于小焰火更是缺乏引导文化消费的能力。零售店老板却反映生产商和经销商缺乏对自己的素质提升培训，更缺乏简单易懂的切合实际的操作流程。营销推广只有针对目标和潜在客户，立足现实基础进行精心设计和简单落地执行才会收到更大的实效。生产商和经销商应该像保险公司学习，提供给基层销售员简单的问题解答和消费引导语言及方法，更应该提供系统配套的指导和帮助。
    5、给消费者提供明明白白的消费服务。自从烟花爆竹新国标从2013年3月1日起实施后，虽然从整体上看大部分经销商还是能够严格执行标准，主推1.2寸以下的组合烟花。但受到消费者买烟花追求面子和零售商已经习惯传统的推销手段等影响，为了既要迎合市场上部分消费者贪大心理，又要保证产品药量、规格，不触碰新国标规定的红线，部分生产企业在产品底部增加垫板为产品增高，在筒体间过度加隔板使产品加宽。这样一来，消费者花原来一样多的钱买回去的产品却能看不到好的燃放效果，就会感觉上当受骗。建议生产商和经销商一定要立足培养烟花品牌和客户信誉关系，将燃放效果等通过各种传统与现代科技相结合的方式予以展示出来，就能让消费者在购买前了解产品的真实情况，做到明明白白消费。
    6、在擅长的领域和熟悉的地方精耕细作精益求精。近年来，不断听到有企业因为盲目扩大生产和投资不当、经营不善而面临企业的倒闭。分析原因，最主要的在于对自己的情况和对市场的形势定位不准。正如南怀瑾在《易经系传别讲》中谈到，人最怕三种事情，即德薄而位尊，知小而谋大，力小而任重。花炮行业的企业家们多半是白手起家的农村生意人，企业发展到一定规模后会感觉力不从心。建议：一方面要努力培养人才为谋大事业而作准备，另一方面则要坚持稳中求进的原则，在自己最擅长的领域精益求精，将企业做成有特色的品牌，在自己最熟悉的经销区域精耕细作，让企业在残酷的竞争中持续健康发展！（2014年6月16日）